海关总署数据显示，今年1-8月中国家用电器累计出口量229969.5万台，同比下降8.9%。而海尔智家却逆势实现17%的双位数增长，如此亮眼成绩究竟如何实现的呢？

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10月15日，第132届中国进出口贸易交易会(以下简称“广交会”)线上开幕，开幕以来热度持续升温，目前依然在火热进行中。海尔智家展示了高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌战略新成果，从中我们或能找到海尔智家逆势增长的秘密。

“出口家庭”丨品牌、场景、生态三级品牌战略升级

在本次广交会上，海尔智家带来了智慧厨房、智慧客厅、智慧浴室、智慧卧室、智慧阳台等多个家庭空间智慧场景，并携旗下海尔、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等全球品牌，全方位展示了其高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌的新成果——由“出口家电”到“出口家庭”的转变。

作为本次展会上亮点最多的企业之一，与其他参展企业最大的不同是，海尔智家在广交会云展厅打造“家”的场景，为全球用户带来全场景智慧家庭生活“中国方案”。

细心的体验者没准能够发现，海尔智家带来的各款产品都不是独立分开的，而是融入到各个生活场景中，将主动服务演绎到了极致，向参观者传达了以用户为中心的全场景智慧家庭生活理念，充分彰显新发展格局下中国品牌的全球影响力。

“走出去”丨全球创牌，塑造高端品牌新优势

众所周知，走出去是中国品牌赢得全球用户认可的根本方向。但在过去的很长一段时期内，贴牌代工成为多数中国企业迅速做大规模、赚取利润的第一选择。彼时，海尔智家就意识到，要想在全球市场赢得先机，就得通过海外自主创牌，建立全球核心竞争力。

尽管此举在当年颇受争议。但今天，国内人口红利见顶、本土市场饱和，各行各业纷纷谋求出海寻找增长的情况下，海尔智家早已凭20余年的全球自主创牌探索，成长为真正意义上的全球化企业。

截至目前，海尔智家在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy等在内的全球高端品牌矩阵，为全球用户带来搭载前沿科技、满足差异化需求的高端家电产品。

而在本届广交会上，海尔智家展现出的产品都是根据全球用户的差异化需求而设计的，有的产品更是搭载了全球首创的颠覆性技术。

例如，海尔冰箱根据不同地区用户需求，推出当地化新品，布局了全系列多门产品阵容，现场还展示了增加折叠搁物架等功能的冰箱，方便用户存储大的汤锅，并搭载了海尔领先的保鲜技术和首创的抽屉式设计等；海尔洗衣机拥有全球标准尺寸下比较大筒径，展出的I-PRO系列搭载525毫米内筒直径，跟传统相比有更大洗涤容量，能够满足海外用户用洗衣机洗大件衣服的习惯和需求等等。

这些产品无疑都得到了当地用户的广泛认可，实现了高端引领。截至目前，海尔已经连续13年蝉联全球大型家电品牌销量NO.1。

可见，海尔智家自主创牌，通过多品牌布局不仅带给当地用户丰富的生活解决方案，更为海尔智家稳扎海外市场带来了长足的发展源动力。

“走进去”丨本土化运营，助力智慧家庭全球落地

当“走出去”为打造世界一流品牌指明方向，“走进去”就是成为一流品牌的核心路径。真正的全球化品牌要想在全球各个区域持续发展、繁荣，就必须在作为全球化品牌的基础上实现本土化，才能赢得更多用户的认可，获得增长的无限可能。

如果说自主创牌给了海尔智家稳扎海外的底气，那么以用户为核心的研发、制造、营销三位一体的本土化战略才是海尔智家全球落地的基石。

海尔智家在本届广交会所展示的全球智慧家庭生态场景，正是其通过“走进去”打破运营边界，加速全球化三级品牌战略落地的一个缩影。时至今日海尔智家已经构建起“研发、制造、营销”三位一体本土化布局，在全球运营“10+N”研发体系、30个工业园、122个制造中心、108个营销中心，通过整合全球研发平台资源，以差异化的高端产品、套系化的场景服务满足当地用户需求。

值得一提的是，在全球运营的支撑下，海尔智家深挖用户需求，凭借本土化的优势为用户带来了全球化智慧家庭场景体验。

本次广交会上展出的智慧厨房场景中，海尔全新icook5系列烤箱，集成FPA及Candy资源，打造专业级烤箱，用户在家就能完成餐厅级别的真空烹饪牛排，轻松成为大厨；在全球化多品牌打造的生态服务中，AQUA社区洗和全家便利店、P&G、ENEOS加油站、MUJI无印良品等异业伙伴，建成超百家涵盖洗、护、衣、食、行、用等的多场景体验店，为用户焕新智慧生活。

除此之外，越来越多的智慧家庭体验店在全球落地，进一步见证了海尔智家海外可持续增长的潜力。8月卡萨帝在泰国第一家高端智慧场景体验中心正式运营；9月海尔德国首家智慧家庭体验店在柏林亚历山大广场的Media Market开业；此外，捷克、罗马等智慧家庭体验中心也相继开业，进一步丰富当地用户智慧场景体验，带来衣、食、住、娱全场景定制服务。

由此不难看出，从海外创牌、建设高端品牌到换道场景品牌、生态品牌，海尔智家的每一次超前布局，选择的都是难而正确的道路。但也正因如此，海尔智家才能在家电出口下行的大环境中，实现了逆势增长17%的亮眼成绩。

海尔智家在本届广交会展出的三级品牌新成果，不仅是其全球化创牌发展战略的成果展示，也彰显了其全球落地智慧家庭的精准布局。透过广交会这个全球贸易展现的舞台，我们不难预见，代表着中国品牌引领力的海尔智家，有望进一步夯实品牌在全球市场的引领地位，开拓出更为广阔的成长空间。

关键词： 品牌战略